การตั้งราคาแบบแบ่งแยก (Price Discrimination)

การตั้งราคาแบบแบ่งแยก (Price discrimination)

โดย คนเมือง (ดร. ปารเมศ วรเศยานนท์)

การตั้งราคาแบบแบ่งแยกกลุ่มผู้ซื้อเป็นแนวทางการตลาดที่มีการใช้ทั่วไป แต่อาจจะเอามาพูดถึงกันไม่มาก เนื่องจากมุมมองต่อการตั้งราคาแบบนี้อาจจะไม่รู้สึกว่าดีเท่าไหร่ แต่ประสิทธิภาพการทำการตลาดไม่น้อยเลยสำหรับการตั้งราคาแบบนี้โดยเฉพาะเรื่องการเข้าถึงสินค้าหรือบริการ การเพิ่มร่อยละของกำไรหรือแม้แต่การสร้างภาพลักษณ์ด้านการดูแลสังคมขององค์กร

การตั้งราคาแบบแบ่งแยกคืออะไร? ง่ายๆ คือการตั้งราคาที่แตกต่างกันของสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งโดยอิงจากความแตกต่างของกลุ่มเป้าหมาย เช่น ราคาสำหรับกลุ่มนักศึกษากับราคาของบุคคลทั่วไปที่ไม่เท่ากัน ราคาของนักท่องเที่ยวต่างชาติกับคนในพื้นที่ที่คนละราคา และราคาต่อกลุ่มผู้สูงอายุต่อราคาของบุคคลทั่วไปที่แตกต่างกัน

คำถามคือแล้วมันช่วยเรื่องของการตลาดอย่างไร? ถ้าจากกที่เกริ่นข้างต้น ตัวอย่างคือมันช่วยให้เกิดการเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น เพิ่มร้อยละของกำไร และภาพลักษณ์การดูแลสังคม เช่น การที่ราคามีความแตกต่างตามเงื่อนไขของกลุ่มเป้าหมายย่อย (กลุ่มเป้าหมายย่อยคือกลุ่มย่อยของเป้าหมายหลักที่อาจแบ่งได้จากเชิง ประชากร จิตวิทยาและแนวทางดำเนินชีวิต) ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่มีข้อจำกัดด้านรายได้สามาทดลองหรือเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้นจนถึงจุดที่เงื่อนไขที่กำหนดไว้ว่าสิทธิความแตกต่างจะสิ้นสุดเมื่อไหร่ เช่น ราคาที่ต่ำกว่าอัตราทั่วไปของนักศึกษาสามารถใช้ได้เฉพาะนักเรียนนักศึกษาที่มีบัตรนักศึกษาและอายุต่ำกว่า 25 ปีบริบูรณ์

การเพิ่มขึ้นของกำไรล่ะ? การเพิ่มขึ้นของกำไรจะ าจากการที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มหลักจะมีราคาที่ต้องจ่ายในราคาปรกติหรือสูงกว่าปรกติ ทำให้โครงสร้างราคาของกลุ่มนี้จะมากกว่าโครงสร้างของกลุ่มอื่นๆ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีน้อยกว่าและโดยมากใช้เพื่อแชร์ต้นทุนคงที่ขององค์กร ทำให้โดยรวมแล้วจะมีอัตรากำไรเฉลี่ยที่สูงกว่าการตั้งราคาเดียว

และภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นจากการตั้งราคาแบบนี้ล่ะ? ก็มาจากการที่การตั้งที่ไม่เท่ากันของแต่ละกลุ่ม เช่น กลุ่มผู้สูงอายุหรือผู้พิการที่ต่ำกว่าอัตราปรกติ ทำให้เกิดมิติความเข้าใจเรื่องของการ ‘ให้’ ต่อสังคม ซึ่งจะสนับสนุนการพัฒนาคุณค่าต่อสินค้าหรือบริการองค์กรที่มากขึ้น

วันนี้เอาเท่านี้ สมาชิกท่านใดเห็นว่าอย่างไร แชร์ความคิดเห็นกันได้นะครับ

[ทำไมลูกค้าใช้บริการร้านอื่น]